營銷之王椰樹集團又有新花樣，這次是在淘寶直播。

(資料圖)

5月24日晚7點，椰樹集團攜主播團開啟了淘寶直播首秀。這也是繼2022年10月開啟抖音直播首秀以來，椰樹集團在直播陣地上的又一次擴張。

大半年來，靠著美女猛男大秀身材熱舞，椰樹集團已將直播間打造成一大流量密碼，自身話題度居高不下。

不過，從淘寶直播首秀情況看，椰樹集團卻有些叫好不叫座。

5月24日晚9點，開播2小時后，椰樹直播間已突破60萬觀看，數據頗為可觀。但與此同時，直播間的唯一一件商品、椰樹所拍賣的直播間“蹦迪票”，報名人數卻只有4人。此外，椰樹直播間也僅漲粉2000余人。

雷聲大雨點小

“今天不油倒大家，我們不下播！”直播間里，女主播對著鏡頭說道。

顯然，椰樹集團已深諳“油膩”畫風所能為品牌帶來的“黑紅”效應。而在淘寶直播首秀，由美女與猛男組成的主播團，也為了吸睛而渾身解數。

在《眉飛色舞》、《粉紅色的回憶》、《大貔貅》等網絡神曲中，主播團們貢獻了漢服俯臥撐、運動服炫肌肉與白襯衫運籃球等表演，將“辣眼睛”進行到底。

椰樹集團淘寶直播首秀

從數據上看，椰樹集團的淘寶直播首秀表現不俗。晚上9點半，直播結束時，直播間觀看數已逼近70萬，點贊數則達11.6萬。

但從轉化率看，這次直播則不盡如人意。

本次直播，椰樹僅在直播間上架了一個鏈接，即淘寶拍賣上的椰樹直播間“蹦迪票”。該蹦迪票50元起拍，拍中蹦迪票的粉絲，可以在直播間與椰樹模特團一同蹦迪30秒。然而，經過主播團2個半小時的熱舞引流，蹦迪票的圍觀雖然超過14萬次，但報名參與拍賣的卻僅有4人。

椰樹直播間蹦迪權報名人數慘淡

“雷聲大雨點小”似乎已經成為椰樹直播間的常態。

今年3月初，椰樹集團剛開啟“猛男直播”時，根據蟬媽媽數據，“椰樹集團”抖音號在今年3月1日當天的直播觀看人次9.3萬，但場均銷售額僅為750~1000元。同時，另一個官方抖音號“椰樹集團椰樹集團海南椰汁飲料有限公司”在3月8日的一場直播中，觀看人次達78.8萬，但場均銷售額僅在1萬元~2.5萬元，平均每人消費0.03元。

此前，椰樹集團攜美女主播開啟抖音首秀時，帶貨成績也一般。據時代周報記者2022年10月8日時統計，盡管女主播們熱舞頻頻，但椰樹直播間當時直播已售產品件數僅為134件。

將視覺系進行到底

對于椰樹集團而言，直播或許并不為銷售轉化，而是為了貫徹其營銷戰略。

長期以來，椰樹集團所遵循的都是爭議營銷路線。

2021年3月，椰樹集團曾因在公司高管招聘海報上使用了“有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”等夸張的宣傳字眼，引發網友熱議。此舉引來海南省市場監管局對廣告行為進行立案調查并罰款40萬元。

更早時，椰樹集團“我從小喝到大”文案搭配凹凸有致模特照片的廣告，也被外界斥作低俗營銷。

但時至今日，椰樹集團依舊我行我素。

即便2021年時已經被罰款，但在此后的2022年4月與今年3月1日，椰樹集團微博仍然發布了正副總經理學校招生海報。雖然海報上舍去了“肯定有帥哥美女追”的夸張字眼，但依舊保留了手舉椰汁的豐滿模特的形象。

圖源：椰樹集團官方微博

此外，根據2023年2月24日椰樹集團官網發布的《椰樹集團全國院線廣告發布招標報名通知》，2023年全年，椰樹集團準備在全國范圍內的電影院做片前廣告，目前正面向有院線資源的公司報名參與競標。

顯然，椰樹集團將“辣眼睛”視作品牌核心營銷策略。而從銷量表現看，這似乎也拉動了椰樹銷量的增長。

根據椰樹集團3月27日發布的《椰樹要況匯報》，2022年，集團銷量同比增長5%，而2021年銷量則同比16.82%。

不過，營收的增幅掩飾不了椰樹集團營收所面臨的瓶頸。

2014年，椰樹集團創始人王光興在接受海南日報采訪時曾提到，集團的目標是在“十二五”期間完成60億元產值，“十三五”期間產值超過100億元。然而2015—2019年，集團產值卻一直在40億元上下徘徊。結合當前的營收增長速度，集團的百億產值目標顯然未能達到。

截至目前，椰樹集團在市場上最為知名的產品仍然是椰樹牌椰汁，公司推出的菊花茶、嚇火茶等其他品類產品，長期未能走出海南本地市場。

而當椰樹集團在短視頻中喊出“椰樹永不變”口號時，市場早已改變。

近年來，椰樹所處的傳統植物蛋白飲賽道內涌現了特種兵與歡樂家等新晉品牌，椰樹集團的銷量增長空間正受到擠壓。與此同時，隨著低糖低脂飲料逐漸成為消費主流，椰樹集團的椰汁龍頭的光環，也逐漸暗淡。