喜茶、奈雪的茶正加速“跑馬圈地”，從高端化轉(zhuǎn)向大眾化。

(資料圖)

在蜜雪冰城、瑞幸等品牌的影響下，降價(jià)成為新茶飲吸引消費(fèi)者的重要手段。除了此前喜茶、奈雪的茶集體降價(jià)外，7月，奈雪還推出了一款名為“上海霸氣9.9元月卡”的活動(dòng)。

曾經(jīng)的高端茶飲正在向中端市場(chǎng)靠攏。除了定價(jià)向中端品牌看齊外，經(jīng)營(yíng)模式也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。喜茶、奈雪先后宣布開放加盟。值得注意的是，隨著8月奈雪開放加盟，國(guó)內(nèi)擁有千家以上門店的茶飲品牌，全部都是加盟連鎖，再無一個(gè)純直營(yíng)品牌。

電廠記者采訪了數(shù)位不同地區(qū)的喜茶、奈雪的相關(guān)人士以及準(zhǔn)備加盟奈雪的投資人，發(fā)現(xiàn)加盟模式在幫助品牌擴(kuò)大規(guī)模增加收益的同時(shí)，也帶來一些問題。

消費(fèi)者、加盟商、品牌這三者的利益往往難以協(xié)調(diào)。有消費(fèi)者反映，與直營(yíng)店相比，加盟店出品不穩(wěn)定、口感不佳。而加盟商則更在意回本周期，忽視了對(duì)員工的培養(yǎng)，對(duì)品牌口碑造成一定影響。品牌方則專注于給加盟商“畫餅”，賺取加盟費(fèi)。

一位奈雪的前店長(zhǎng)告訴電廠記者，品牌一旦開放加盟，做的就不再是產(chǎn)品的生意，而是加盟商的生意。官方披露的18個(gè)月的回本周期只是最理想的數(shù)字，在他看來加盟店回本最少需要兩年。

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一、新茶飲扎堆中端市場(chǎng)

瑞幸營(yíng)收逆襲星巴克，喜茶、奈雪集體降價(jià)，低價(jià)正在成為當(dāng)前消費(fèi)的增長(zhǎng)引擎。

在新茶飲賽道，10元以下的低端市場(chǎng)由蜜雪冰城主導(dǎo)；10~20元的中端市場(chǎng)原本有茶百道、古茗、滬上阿姨等一眾品牌爭(zhēng)得火熱，如今本來定位高端市場(chǎng)的喜茶、奈雪也開始降價(jià)下沉，中端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。

從2022年開始，喜茶、奈雪為了獲取更大消費(fèi)人群都曾先后宣布全面降價(jià)，推出20元以下新品。在最近咖啡價(jià)格戰(zhàn)的背景下，奈雪也跟進(jìn)了9.9元的促銷方式，在上海推出了一款名為“霸氣9.9元月卡”的優(yōu)惠卡，即每天可以9.9元價(jià)格購(gòu)買早餐、純茶、鮮果茶等單份產(chǎn)品，號(hào)稱“一單回本”。

定價(jià)開始向中端品牌看齊，其實(shí)是對(duì)當(dāng)下整體消費(fèi)力減弱的回應(yīng)。

當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越來越敏感，高性價(jià)比產(chǎn)品逐漸成市場(chǎng)主流。浙商證券2022年11月發(fā)布的茶飲行業(yè)研報(bào)提到，當(dāng)前社會(huì)，消費(fèi)者可以用更低的單價(jià)獲得更豐富的物質(zhì)消費(fèi)，逆經(jīng)濟(jì)周期下高端奶茶背后的符號(hào)意義正在被消解。

從產(chǎn)品價(jià)格來看，13~17元價(jià)格帶的中端茶飲，競(jìng)爭(zhēng)最激烈。咖門聯(lián)合美團(tuán)新餐飲研究院推出的《2023飲品行業(yè)春夏1000+新品分析報(bào)告》顯示，在上新數(shù)量多和銷量高的價(jià)格段上，13~17元的產(chǎn)品占比最多，其次是17~20元。

事實(shí)上，新茶飲市場(chǎng)近兩年已經(jīng)從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪扛?jìng)爭(zhēng)。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示，2022年新茶飲市場(chǎng)份額約為1040億元，較2021年增長(zhǎng)3.7%。

其中在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的中端戰(zhàn)場(chǎng)上，古茗、滬上阿姨、茶百道門店數(shù)量均已超5000家，霸王茶姬也已突破2000家店。近期，這些茶飲品牌也被傳出計(jì)劃沖擊上市的消息。8月15日茶百道已向港交所遞交上市申請(qǐng)，其余品牌對(duì)于上市計(jì)劃則選擇否認(rèn)或“不予置評(píng)”。

不過這些品牌的融資消息不斷，也被業(yè)內(nèi)解讀為正在為IPO蓄勢(shì)。據(jù)路透社報(bào)道稱，古茗將選擇高盛和瑞銀作為香港上市的投行，預(yù)計(jì)明年初上市，計(jì)劃募集資金約 3 億美元。霸王茶姬也于近期拿到了美國(guó)對(duì)沖基金Coatue的一筆投資，投后估值達(dá)到了30億元。

顯然，對(duì)于取得門店領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的中端品牌而言，已占得先機(jī)。對(duì)于喜茶和奈雪來說，僅靠降價(jià)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如果不開放加盟業(yè)務(wù)，存量市場(chǎng)或難有一席之地。

除了以上外部市場(chǎng)因素，喜茶、奈雪轉(zhuǎn)型和其目前面臨的業(yè)績(jī)壓力不無關(guān)系。

2022年奈雪實(shí)現(xiàn)收入42.92億元，與上一年基本持平，但經(jīng)調(diào)整凈虧損達(dá)4.61億元。同時(shí)，2022年，奈雪茶飲店取得門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)4.7億元，較2021年下降約20.6%。2022年奈雪茶飲店門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為11.8%，較2021年下降約2.7個(gè)百分點(diǎn)。

規(guī)模方面，喜茶2019年和2020年的門店增速分別高達(dá)139%和78%，2021年的增速為26.3%。奈雪董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官趙林在2022年度業(yè)績(jī)會(huì)上提出本年拓店目標(biāo)600家，但截至6月30日，奈雪新開門店僅145家。

直營(yíng)模式的天花板較低，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)緩慢，難以大規(guī)模開店，而加盟可以快速擴(kuò)大規(guī)模和轉(zhuǎn)嫁營(yíng)運(yùn)壓力。

以剛剛遞交上市申請(qǐng)的茶百道為例，門店方面，當(dāng)前茶百道在全國(guó)共有7000多家門店，其中僅有6家是直營(yíng)店，加盟店數(shù)量均占門店總數(shù)99%以上。

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2022年，茶百道零售額為133億元，營(yíng)收規(guī)模在中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)中排名第三，市場(chǎng)份額達(dá)到6.6%。根據(jù)門店數(shù)量推測(cè)，行業(yè)排名第一和第二的可能是蜜雪冰城和古茗。

茶百道的收入來源和蜜雪冰城一樣，都主要來源于向加盟商銷售原材料和設(shè)備。茶百道招股書顯示，2022年其貨品及設(shè)備銷售收入為40.2億元，營(yíng)收占比為95%。從2020年到2023年前三個(gè)月，其該項(xiàng)收入占比均超過93%。

二、加盟的誘惑

加盟模式的威力也已被喜茶驗(yàn)證過了。

據(jù)喜茶最新披露的數(shù)據(jù)顯示，目前已開業(yè)加盟店超過1000家，門店總數(shù)已經(jīng)超過2000家。開放加盟半年多時(shí)間，喜茶新增門店數(shù)達(dá)到過去十年門店數(shù)總和。此外，今年上半年喜茶門店的月度銷售額同比、環(huán)比均實(shí)現(xiàn)了6個(gè)月的持續(xù)增長(zhǎng)，線上點(diǎn)單小程序“喜茶GO”會(huì)員數(shù)達(dá)到8000萬。

雖然直營(yíng)轉(zhuǎn)型加盟撬動(dòng)了品牌的擴(kuò)張杠桿，但是這條路并不好走。

目前，在社交平臺(tái)上，消費(fèi)者對(duì)于喜茶加盟店的詬病并不少見，主要集中在品控和員工管理方面。消費(fèi)者反映，加盟店出品不穩(wěn)定、口感不佳。

針對(duì)上述品控問題，曾在濟(jì)南喜茶直營(yíng)店工作過的肖杰對(duì)電廠表示：“總部對(duì)直營(yíng)店要求比較高，在消毒、水果的加工清洗等方面也比較嚴(yán)格。不過直營(yíng)和加盟基本上很難從口感上喝出來。加盟店上限不如直營(yíng)店，但是會(huì)保證下限，畢竟不能砸自己招牌。”

曾在長(zhǎng)沙喜茶加盟店工作過的趙陽(yáng)也表示，加盟店使用的材料是從總部拿貨，大部分產(chǎn)品的操作一般由全自動(dòng)出茶機(jī)完成。如果店員操作正確應(yīng)該不會(huì)出現(xiàn)問題。另一位喜茶加盟店的員工認(rèn)為，那些說加盟店味道沒有直營(yíng)店味道好的消費(fèi)者應(yīng)該是心理因素作祟。加盟店和直營(yíng)店的區(qū)別主要在面積大小、裝修和產(chǎn)品種類豐富度上，產(chǎn)品配方都是一樣的。

不過綜合多位員工的說法，喜茶加盟店和直營(yíng)店在員工管理方面有很大不同。

據(jù)肖杰介紹，直營(yíng)店工資是由總部發(fā)放，轉(zhuǎn)正后6000多元，在上崗前會(huì)進(jìn)行2個(gè)月的培訓(xùn)，并且還有嚴(yán)格的考試。趙陽(yáng)則表示，加盟店的員工收入由加盟店老板規(guī)定，一個(gè)月4000元左右。“沒有培訓(xùn)直接上崗，前三天是實(shí)習(xí)期。剛?cè)ゾ褪莿兯唧w操作都是邊干邊學(xué)。”

另外據(jù)趙陽(yáng)介紹，加盟店有許多兼職員工，員工流動(dòng)性比較強(qiáng)。因?yàn)椴皇撬械陠T都知道具體加什么料或者是產(chǎn)品的具體內(nèi)容，在操作上也有可能存在失誤。“不過，如果顧客投訴不好喝或者產(chǎn)品做錯(cuò)了，我們店也會(huì)重新給顧客做一杯。”

另一方面，面對(duì)高昂的加盟成本，加盟商也陷入回本焦慮。

對(duì)比其他品牌的加盟條件，喜茶、奈雪的門檻較高。特別是奈雪，其單店加盟成本就要100萬元左右，這其中還不包括房租、人工及首批進(jìn)貨款。其中設(shè)備費(fèi)用需要35萬元，店面要求90~170平方米，裝修費(fèi)用40萬元起。喜茶與樂樂茶費(fèi)用在40萬~80萬元，霸王茶姬、茶百道、古茗、蜜雪冰城則在30萬~60萬元。

奈雪的茶投資預(yù)算截圖

徐路曾在華東地區(qū)的一家奈雪做店長(zhǎng)，在奈雪開放加盟后他就離職了。“本來再做一年我應(yīng)該就可以升區(qū)域經(jīng)理，但是一開放加盟，我升職無望了。”

在徐路看來，品牌一般開啟加盟，就沒必要繼續(xù)做了。“直營(yíng)模式是做產(chǎn)品的生意，而加盟是做加盟商的生意。加盟商更在意如何賺錢、更快回本。員工福利、工資等都會(huì)以扣錢的形式成為游戲規(guī)則。”

對(duì)于回本周期，奈雪官方給出的時(shí)間是18個(gè)月。但徐路表示以自己之前在直營(yíng)店的經(jīng)驗(yàn)，加盟店回本大概需要兩年及以上。“節(jié)假日門店實(shí)收能有2.5萬元左右，淡季也有1.7萬元左右，個(gè)人認(rèn)為一年半回本不太可能，至少要兩年或者更久。而且奶茶越來越卷，只要店附近出一個(gè)熱度的品牌，比如霸王茶姬，店里營(yíng)業(yè)額馬上就會(huì)降下來。” 徐路說。

除了回本周期較長(zhǎng)，選址也是困擾投資者的一大問題。

準(zhǔn)備加盟奈雪的宋海有幾年餐飲加盟經(jīng)驗(yàn)，他告訴電廠，奈雪一開放加盟他就申請(qǐng)了，目前已經(jīng)過了驗(yàn)資階段，不過最終要不要加盟他還在猶豫之中。

一方面，奈雪作為茶飲行業(yè)的頭部品牌，開放加盟機(jī)會(huì)難得。一般加盟的生意，做第一波加盟商比較容易賺到錢。不過另一方面，對(duì)于奶茶門店而言，選址很重要。“奈雪有區(qū)域保護(hù)，直營(yíng)店附近不開放加盟，我考察的城市，好的點(diǎn)位已經(jīng)被直營(yíng)店占了。奈雪要求的大店，想要抓住客流，又要選擇商區(qū)，我還沒找到同時(shí)滿足所有要求的點(diǎn)位。” 宋海說。